Setiap manusia pasti memiliki perbedaan baik dalam sikap maupun tingkah laku mereka, tidak ada yang sama persis. Begitu juga konsumen dalam membeli sesuatu, setiap konsumen memiliki perilaku yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian, perbedaan itu sangat beragam, mulai dari barang yang akan dibeli, jumlah barang yang dibeli, alasan membeli barang tertentu dan lain sebagainya. Dalam kehidupan sehari-hari konsumen selalu berbelanja apa saja yang mereka butuhkan, mulai dari komoditi yang sangat diperlukan sampai kebarang yang yang sebetulnya tidak begitu dibutuhkan tetapi dibeli juga. Semua perilaku ini tentunya ada yang mempengaruhi, baik secara rasional maupun emosional.
Tipe keterlibatan kognitif dan afektif muncul sebagai perwujudan penentuan sasaran konsumen terhadap informasi tentang produk. Besar kecilnya keterlibatan kognitif dan afektif tergantung pada kepentingan suatu produk dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
I. PENGERTIAN AFEKSI DAN KOGNISI
a. Afeksi
Menurut wilikie, efektif atau afeksi menunjukkan penggunaan emosi dan perasaan pada saat konsumen akan melakukan keputusan pembelian (1990). Menurut peter dan Olson (1996), tanggapan-tanggapan efektif beragam dalam penilaian positif atau negative, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Misalnya efeksi yang melibatkan emosi yang relative gencar seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak begitu kuat seperti kepuasana atau frustasi, suasana hati yang melarut seperti relaksasi atau kebosanan, dan evaluasi meyeluruh seperti suka atau tidak suka.
a) Jenis Tanggapan Afektif
Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Keempat jenis afektif tersebut memiliki perbedaan dalam tingkatan keterlibatan gerakan badan atau intensitas yang meyertai ketika mengalami keempat afeksi tersebut.
Semakin kuat tanggapan afektif semakin dapat tanggapan tersebut melibatkan tanggapan fisiologis (sesuatu yang ada didalam badan) seperti meningkatnya tekanan darah atau debaran jantung, dan lain-lain. Perasaan tertentu melibatkan reaksi fisiologis yang tidak begitu gencar. Suasana hati yang melibatkan intenstas perasaan yang paling rendah cenderung merupakan suatu status afektif yang kabur. Dan akhirnya evaluasi terhadap produk atau konsep lainnya seringkali adalah tanggapan afektif yang lemah yang diikuti oleh tingkat gerakan yang rendah.
b) Sistem afektif
Tanggapan afeksi diciptakan oleh sistem afektif. Walaupun periset terus mempelajari bagaimana sistem afektif bekerja, mereka umumnya sependapat adanya lima sifat dasar. Satu sifat yang penting adalah bahwa sistem afeksi pada umumnya reaktif. Dengan kata lain, system pengaruh tidak membuat rencana, membuat keputusan, atau bertujuan mencapai suatu sasaran tertentu. System afektif seseorang biasanya menanggapu dengan segera dan otomatis aspek nyata pada lingkungan. Misalnya warna, sebagian orang dengan segera mimiliki tanggapan efektif positif ketika melihat warna kesukaan mereka pada mobil atau baju.
Sifat yang kedua yang terkait dengan system afektif adalah bahwa masyarakat memiliki control langsung yang kecil atas tanggapan afektif mereka. Misalnya jika seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar salesman, maka system afektif seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar salesman, maka system afektif orang tersebut mungkin dengan segera dan otomatis menciptakan perasaan frustasi atau marah. Akan tetapi seseorang dapat memiliki control tak langsung atas pengaruh yaitu dengan mengubah perilaku yang dapat memicu afeksi atau pindah kelingkungan yang lain.
Ciri ketiga dari system afektif adalah bahwa tanggapan afektif secara fisik ada dalam tubuh manusia. Misalnya ada rasa gugup sehubungan dengan kegembiraan ketika memutuskan suatu pembelian penting seperti mobil. Reaksi fisik ini dapat menjadi perasaan yang sangat kuat bagi orang yang mengalaminya. Keempat, system afektif dapat menanggapi berbagai jenis rangsangan. Misalnya konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada suatu obyek berbentuk atau situasi sosial. System afektif konsumen dapat menanggapi pemikiran yang diciptakan oleh system kognitif mereka.
Ciri kelima, tanggapan yang paling berpengaruh adalah belajar. Hanya sedikit tanggapan afektif dasar seperti kesukaan memakan makanan manis atau reaksi negatif atas suara yang keras yang merupakan pembawaan sejak lahir. Konsumen belajar beberapa dari tanggapan afektif melalui proses pengkondisian klasik. Konsumen juga belajar beberapa tanggapan afektif melalui pengalaman sosialisasi ketika masih anak-anak. Karena tanggapan afektif itu dipelajari, bentuknya dapat beragam sejalan dengan budaya ataupun grup sosial. Oleh karena itu, system afektif masyarakat cenderung menanggapi suatu rangsangan yang sama secara berada.
b. Kognisi
Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang terjadi pada saat konsumen akan melakukan pembelian (wilkie,1990, p.222). Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang melibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Yang termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga di dalamnya proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek-aspek kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, di mana proses kognisi lainnya dilakukan secara tak sadar dan otomatis.
Manusia telah mengembangkan system kongnitif dengan sangat canggih yang mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan, dan berpikir:
1. Pengertian : menginterpretasikan atau menetapkan arti khusus lingkungan seseorang.
2. Penilaian : menetapkan apakah sesuatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenagkan atau tidak menyenangkan.
3. Perencanaan : menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
4. Penetapan : membandingkan alternative pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan dan mencari alternative yang terbaik.
5. Berfikir : aktifitas kognitif yang muncul disepanjang proses pengertian, penilaian, perencanaan, dan penetapan.
Fungsi utama dari system kognitif seseorang adalah untuk menginterpretasikan, member makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi konsumen. Untuk melakukan hal tersebut system kognitif menciptakan arti simbolis dan subyektif yang mewakili interpretasi pribadi atas rangsangan yang dihadapi. Fungsi kedua dari sistem kognitif adalah memproses interpretasi atas arti tersebut dalam melakukan tugas kognitif seperti menjabarkan tujuan dan sasaran, mengembangkan dan mengevaluasi tindakan alternatif yang akan diambil untuk mencapai tujuan tersebut, memilih tindakan yang akan diambil, serta menjalankan perilaku.
Jumlah dan intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap situasi, produk, maupun konsumen. Konsumen tidak terlalu terlibat dengan aktifitas kognitif yang terus menerus, karena kenyataannya beberpa perilaku dan keputusan pembelian hanya melibatkan pemrosesan kognitif yang minimal.
Proses kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen
Proses paling penting dari perilaku konsuemen bagi para pemasar adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan, dari sudut pandang konsumen sebagai besar aspek lingkunagan adalah informasi yang potensial. Misalnya dalam satu supermarket strategi pemasaran seperti lebel harga, kupon diskon, dan masih banyak lagi yang lain merupakan informasi yang potensial bagi konsumen. Untuk menjelaskan bagaimana sistem kognitif memproses informasi yaitu menggunakan model pemrosesan informasi (information processing models). Model tersebut mengidentifikasikan suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi informasi dan meneruskannya ke proses berikurtnya, yang selanjutnya akan ada operasi tambahan yang melanjutkannya.
Jika disederhanakan, pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif yang penting yaitu:
1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan dilingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
2. Konsumen harus mengkombinasikan atau menintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternative yang ada.
3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya untuk digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi.
Beberapa aspek sistem kognitif mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengaktifan misalnya, adalah proses di mana pengetahuan produk diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan informasi. Pengaktifan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Sedangkan pengetahuan produk dalam ingatan konsumen dapat diaktifkan melalui berbagai cara. Cara yang paling umum adalah dengan eksposur pada obyek atau kejadian disekitar lingkungan.
Pada akhirnya, pengetahuan produk dalam ingatan dapat diaktifkan karena pengetahuan tersebut dihubungkan dengan arti lain yang juga diaktifkan. Sifat penting lain dari sistem kognitif adalah kapasitasnya yang terbatas, artinya sejalan dengan waktu secara bertahap proses kognitif hanya mensyaratkan kapasitas dan control sadar yang semakin sedikit.
II. Hubungan Antara Afeksi Dan Kognisi
Beberapa peneliti menyatakan bahwa sistem afektif dan kognisi adalah independen atau berdiri sendiri, namun ada juga yang menyatakan bahwa afeksi sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif, begitu juga sebaliknya. Afeksi dan kognisi adalah independen mungkin benar karena melibatkan beberapa bagian berbeda dari otak manusia, namun antara afeksi dan kognisi ada keterkaitan mungkin juga benar karena dihubungkan oleh saraf, sehingga setiap sistem dapat saling mempengaruhi (peter & Olson, p.43). Di dalam setiap individu, kognitif dan afektif tidak dapat dipisahkan, namun dalam situasi atau keadaan tertentu dapat dilihat bahwa manakah yang dominan antara sifat emosional atau rasional dalam diri seseorang.
DAFTAR PUSTAKA
- Jerry C. Olson & J.Paul Peter, 1996, Consumer Behavior. Penerbit Erlangga, Jakarta.- Michael Minor & john C. Mowen, 2001 Perilaku Konsumen, Penerbit Erlangga, Jakarta.
- http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=9&submit.x=27&submit.y=22&submit=next&qual=high&submitval=next&fname=%2Fjiunkpe%2Fs1%2Fmasa%2F2008%2Fjiunkpe-ns-s1-2008-36404061-9754-odd_pricing-chapter2.pdf
- http://id.wikipedia.org/wiki/Kognisi
- http://id.wikipedia.org/wiki/Afeksi
- dwiretno.lecture.ub.ac.id/bahan-kuliah/perilaku-konsumen/
0 komentar:
Posting Komentar
Terimakasih atas kunjungannya, semoga bermanfaat